Principio 1/Non si vende mai un prodotto ma un idea, l’idea dei servizi che essa può rendere al cliente

Si acquista una merce per soddisfare un determinato bisogno , il prodotto è solo un mezzo per raggiungere lo scopo . Il venditore non deve proporre il prodotto in quanto tale ma cercherà di risvegliare nel cliente il desiderio di raggiungere un  fine determinato .  In se la merce non presenta che un interesse secondario . L’essenziale è lo scopo , l’idea che essa concretizza.

L’idea che conviene offrire assieme ad una data merce può variare da cliente a cliente , poiché i motivi di acquisto si basano sulle caratteristiche di ciascuno.